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风口浪尖上的药品营销

发表于:2015-08-19作者: 浏览:1162



“我们这里有的医院院长被抓起来了。”4月15日,在湖南某地级市卖药的王先生在电话里告诉记者


说,“现在风声太紧了,生意不好做了。”

据他介绍,今年“两会”之后,政府对医药购销领域的商业贿赂行为打击力度加大,卫生、药监


、工商、税务等各个部门对此都高度关注。“前些天我们这里的一个医药公司被税务局罚了100多万


元,因为个体卖药户挂*这个公司开票太多,偷税漏税问题严重。”王先生向记者透露说,“我也是


挂*在这个医药公司,现在只能尽量少开一些票。”

当问及往医院销售药品是否还是“带金销售”时,王先生说:“现在基本上不给钱了,给钱医生


也不要了。只能*以前建立起来的关系。”

“从目前的形势来看,只能改行干别的了。”王先生表示。

■拐点将现?

在3月28日召开的全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议上,卫生部部长高强指


出,医药购销领域的商业贿赂行为,加剧了群众“看病难、看病贵”问题,损害了党和政府的声誉,


败坏了卫生行业和医务人员的形象,是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要


原因,必须坚决治理。

日前,国家食品药品监督管理局(SFDA)也确定了治理药品、医疗器械生产经营企业商业贿赂的六


项重点工作,药品、医疗器械生产经营企业及营销人员在推销药品、医疗器械过程中,以各种名义给


予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成等财物的行为位列其中。

由此不难看出王先生为何感叹“风声太紧、生意难做”。而就在卫生系统、药品生产经营系统大


力整顿种种不规范行为的同时,SFDA也在强化严格药品审评审批,从源头上整顿规范药品申报程序,


遏制低水平重复申报的问题。针对“一药多名”的问题,SFDA于2006年3月15日颁布了新修订的《药


品说明书和标签管理规定》,同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》,强调药品通用名称


必须突出显著,并对商品名及商标的使用作出了严格限定。

“从2006年医药行业的发展情况来看,在打击医药购销领域商业贿赂、实施新药审批机制变革日


?呋肪诚拢??谝揭┬幸笛蟹⒑拖?勰J矫媪偻烟セ还鞘?br>的转变,行业拐点可能即将出现。”上


海证券研发中心有分析师认为。

该分析师指出,从数据上看,2006年1~2月国内医药制造业增收不增利局面加剧,盈利下滑,亏


损加大,2005年行业复苏的势头受到压制。最新统计数据显示,2006年1~2月,化学原料药行业收入


和利润分别同比增长20.8%和19%,收入和利润增长基本同步;而化学药制剂行业销售收入同比增长


19.1%,利润却下滑了10%,这与行业内降价及招标采购导致的回款周期延长有较大的关系。受宏观调


控和原油涨价等因素影响,2006年1~2月,医药制造业整体毛利率降至31.61%,利润总额占销售收入


比例降至7.07%,同比分别下降1.59和1.20个百分点。同时,医药行业亏损面扩大,2006年2月,医


药制造业企业共4959家,其中亏损1404家,亏损面达28.3%,同比增长1.4个百分点。

很多医药企业的老总对此感同身受。北京医药集团董事长卫华诚认为,2007年至2008年医药行业


将出现拐点,过去几年持续高速增长的医药经济发展态势将转变为平稳增长,政府加强监管在给企业


带来阵痛的同时能为企业创造良好的宏观环境,农村药品市场和城市社区将成为药品销售新的增长点


中国医药商业协会副会长朱长浩分析认为,国家下大力气治理医药购销领域商业贿赂行为,以及


SFDA从源头上遏制药品的低水平重复申报,整顿“一药多名”,将会给医药生产经营企业戴上“紧箍


咒”,企业只有自觉行动起来,加强自律,积极调整发展战略,顺势而为,方能在新的发展环境中立


于不败之地。“国家的政策导向已经非常明确,随着建设社会主义新农村的启动、新型农村合作医疗


的广泛推广以及城市社区卫生服务中心的构

建,农村市场和城市社区蒋为药品生产经营企业提供广阔的发展舞台."

■长痛与短痛

众所周知,由于垄断医药市场80%份额的医院体制改革严重滞后,长期延续“以药补医”的政策


,再加上医药流通领域的不正之风和愈演愈烈的药品回扣、“带金销售”,加剧了群众“看病难、看


病贵”问题的产生。而仿制药品的低水平重复申报也导致企业热衷于上“短、平、快”的项目,新药


研发投入严重不足,一定程度上导致医药行业在低水平层面大打“价格战”。

“商业贿赂危害性极大,严重影响了医药经济的正常发展,破坏了市场秩序,成为滋生腐败的温


床,国家对此大力治理有利于重新构建良好的医药市场秩序,深受那些守规矩的企业的欢迎。而SFDA


从源头上遏制药品的低水平重复申报,也有利于引导制药企业进行创新性研发,从而提升民族制药工


业的整体水平。”朱长浩说,“治理工作肯定会给行业发展带来阵痛,但是如果不治理,就会成为长


痛。”

“民族制药工业现在面临的形势已经非常严峻了。”中国医药企业管理协会有关领导指出,行业


的运营质量和创新能力令人担忧,如果不积极落实科学发展观,不但会损害行业利益,而且也将危及


社会利益。

上海证券研发中心的那位分析师认为,改革带给医药产业发展的契机,有助于逼迫企业打破长期


以来对“带金销售”、低水平仿制的路径依赖,让真正具有创新能力和品牌管理能力的企业脱颖而出


。药品降价和打击医疗体系商业贿赂,将使医药产业链各环节进行利益再分配,医院的垄断利润将逐


渐向医药流通企业、制药企业转移,对医药流通和制药业上市公司构成直接利好。此外,对“带金销


售”的打击,有利于药企降低销售费用,“降价不降利”将成为医药行业发展的主要趋势。目前已经


有部分医药上市公司产品持续降价而利润却出现增长,如哈药集团、南京医药、华东医药等。

■上兵伐谋

为全面落实“十一五”规划,逐步解决群众看病难、看病贵问题,中央政府加大了投入力度,特


别是对城市社区医院和农村医疗机构,拉开了“增量改革”的序幕,同时明确指出,要深化医疗卫生体


制改革,合理配置医疗卫生资源,整顿药品生产和流通秩序,加快完善社会保障体系。中国医药企业


管理协会有关领导认为,新政策的调整必然会对医药市场乃至整个医药产业产生巨大影响,企业面临


怎样的发展机遇和挑战已成为各方关注的热点。

“上兵伐谋。”在前不久双鹤药业召开的2006年工作会议上,卫华诚引用《孙子兵法》中的话说


,“目前医药行业的竞争正从执行能力竞争转为战略管理能力竞争。把握好形势、制定出完善的发展


战略的企业方能取胜。”他指出,双鹤药业将把握好医疗卫生政策调整的机遇,将工作重点适度往农


村市场和城市社区倾斜,毕竟这是企业未来业绩的两个重要增长点。“譬如说,目前各省都在制定新


型农村合作医疗的药品报销目录,这给我们的主导产品降压0号带来了很好的发展机会。”

石药集团有关人士也告诉记者,广阔的农村市场已经让石药集团获得了不错的收益,去年一年普


药销售额已突破20亿元,占集团销售总收入的1/3。另外,该人士还告诉记者,以前石药集团的发展


战略是“原料药为主,普药为辅”,现在已经开始慢慢向“成药、保健品为主,原料药为辅”转变。


“我们现在的发展方向有两个,一是以一类新药恩必普为代表的高端产品,另一个是以保健品果维康


为代表的直接面向消费者终端的产品。恩必普主要依*学术推广,而果维康进超市是完全的市场化操


作模式,两者的市场营销模式是合乎规范的,并没有受到国家打击商业贿赂的影响。”

另外一家国内制药巨头华药集团也正在积极调整营销战略,认真谋划对农村市场的开发,并将


2006年定为“终端推广年”,特别推出了“乡村医生走进华药”活动,吸引数千名乡村医生到华药参


观交流,以提高广大乡村医生的诊疗水平,促进农村合理用药,同时为缺医少药的农村市场提供更多


物美价廉的实用药品,以配合国家“两网”建设和新型农村合作医疗的推广实施。

除了农村市场正日益受到企业的重视,城市社区也正成为关注的焦点。天津中新药业有关人士认


为,制药企业如果要进军大范围的市场,必须关注社区医疗。谁对社区的资源掌握得多,谁的动作快


,谁胜出的几率就高。有眼光的企业都在强化对社区窗口的建设与规范,譬如通过向社区医师介绍医


药专业知识来促进药品销售,通过医生教育创造需求,在提升社区医师文化知识素养的同时,也在其


心目中树立了企业品牌和产品品牌形象。

摘自:药品营销网


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